Как сегментировать целевую аудиторию и не прогадать?

Разделение потребителей на группы — сегментация аудитории — не является чем-то новым – историки утверждают, что еще в XVI веке лавки могли иметь два входа: для богатой публики и обычных покупателей. Однако с ростом массового производства потребность в сегментации стала естественной необходимостью – разные рынки имели разные ожидания, которые нужно было удовлетворить. И первыми критериями стали социально-демографические признаки: возраст, пол, семейное положение, религия, доход. И, кажется, 100 лет уже прошло, а соц-дем во многих компаниях так и остаются главными признаками для сегментации.

ЦИФРОВАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ МЕНЯЕТ ПРАВИЛА ИГРЫ

И речь здесь не только об e-commerce, где изначально большая часть взаимодействия происходит в цифровом формате. Различные информационные системы отслеживают выбор покупателя: онлайн-касса, CRM, программа лояльности, банковская система, бухгалтерская программа – все они собирают информацию о действиях клиентов, а значит эти данные можно использовать для сегментации.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КРИТЕРИИ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ АУДИТОРИИ

 

Использование
На основе выявленных паттернов использования, например, приходит в магазин по утрам и покупает только овощи. Может включать объём, время покупки, частоту, использование скидок и т.д. Идеальный инструмент для сегментации аудитории — кластеризация по нескольким параметрам.

Предпочтения
Исходя из прошлого опыта клиента пытаемся понять, что ему нравится, а что не нравится, например, хлеб он всегда берет один и тот же, а с сыром экспериментирует. Смотрим корзину, выявляем базовый набор.

Интересы
Опять же по покупкам можно сделать вывод о том, что важно для клиента – если она ежегодно приобретает семена, то у него скорее всего есть дачный участок, и это можно использовать для составление таргетированных рекламных кампаний.

Как тратят деньги
Наличные или безналичные, меняется ли интенсивность покупок в течение месяца или года – выявление зависимости от дат выдачи зарплаты.

Лояльность к продуктам и брендам
Выявление предпочтений к определенным брендам или свободное переключение между поставщиками.

Природа спроса
Клиент может принадлежать одной или нескольким группам в зависимости от природы своего спроса:

• Фанатик качества.
• Повышенная чувствительность к цене.
• Любитель бренда.
• Нейтрал – нечувствителен к вариациям.

Это далеко не полный перечень критериев, по которым можно сегментировать клиентов. Он может значительно отличаться в зависимости от задач, отрасли и бизнеса.

СЕГМЕНТАЦИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КЛИЕНТА

Как мы знаем, не все клиенты одинаково маржинальные. Принцип Парето говорит, что 20% клиентов должен приносить нам 80% прибыли, и для бизнеса важна это пропорция, её изменение в течение времени и возможность увеличения, так как даже незначительный прирост этого сегмента клиентов дает заметный прирост прибыли.

Самый простой способ вычислить этот сегмент – просто построить рейтинг по маржинальности и посмотреть, кто попадет в категорию А, B и С. Более продвинутым способом, который позволит помимо денежной составляющей учитывать частоту и давность покупки, является RFM-анализ.

ПРИМЕР СЕГМЕНТОВ RFM:

 

Сегмент	RFM	Описание	Стратегия
Лучшие клиенты	1-1-1	Покупают постоянно и часто, тратят больше остальных	Без ценовых стимулов, новые продукты и программа скидок и привилегий для постоянных клиентов
Лояльные клиенты	X-1-X	Покупают часто	Проанализировать, что мешает перейти в лучшие клиенты, разработать соответствующую стратегию действий
Транжиры	X-X-1	Клиенты, тратящие больше остальных	Проанализировать, что мешает перейти в лучшие клиенты, разработать соответствующую стратегию действий
Потерянные клиенты	3-1-1	Не совершали покупки давно, но покупали часто и тратили больше остальных	Агрессивные ценовые стимулы
Потерянные экономные клиенты	3-3-3	Не совершали покупки давно, покупали мало и тратили меньше остальных	Не прикладывайте много усилий к их возвращению

 

Как сегментировать аудиторию для RFM в аналитической системе Polymatica можно посмотреть в видео.

Каждый из полученных сегментов требует дополнительного изучения, например, какие продуктовые категории входят в корзину «лучшего клиента», а какие нет. Мы уже описывали кейс сети супермаркетов, когда оказалось, что лучшие клиенты оставляли в магазине только 51% своего бюджета, выделенного на домашние покупки. С такой же ситуацией мы столкнулись, когда анализировали ситуацию в сервисе, который занимается обеспечением персоналом медицинские учреждения в Великобритании.

Можно сделать вывод, что сегментация по эффективности актуальна не только для ритейла и клиентов, но и на сферы услуг и ее сотрудников, например таксистов, работающих лучше других.

Узнать больше про кейсы Polymatica

СОКРАЩЕНИЕ УПУЩЕННОЙ ВЫГОДЫ

Воздействие на сегменты можно использовать для управления спросом. Если вы выделили сегмент cherry pickers – любителей скидок, то их можно пригласить, когда нужно в короткий срок распродать остатки или повысить объём продаж.

Знание о чувствительности к цене, бренду, мероприятиям shopper маркетинг можно использовать для перераспределения потока покупателей или заказов. Я неоднократно наблюдала картину, когда из магазина одежды люди уходили без покупки, потому что в примерочную была очередь. Аналогичная ситуация может быть с доставкой на дом – сервис не справляется с пиковыми нагрузками и одним из вариантов выхода является воздействие на определенные сегменты клиентов с целью скорректировать покупательские привычки.

«МНЕ КАК ВСЕМ И ВСЕМ КАК БУЗОВОЙ» СОКРАЩАЕТ ВАШУ ПРИБЫЛЬ МИНИМУМ НА 10-15%

 

 

Не всегда возможно дифференцировать предложение, например, в сети ресторанов быстрого питания перечень блюд и их цена всегда одинаковые в пределах одного города, а может и страны. Но аудитория может быть разной: в деловой части города превалируют сотрудники, пришедшие перекусить – они берут бургер и напиток и стараются не задерживаться. В торговых центрах наоборот на обед приходят семьями и покупают детские наборы и комбо. По данным (позициям в чеке) можно легко понять, какой характер потребления чаще всего встречается в том или ином ресторане, но возникает вопрос – что дальше делать с этими знаниями? Использовать экраны меню для управления спросом! В зависимости от превалирующего сегмента на экран выводятся топовые блюда этого сегмента, чтобы можно было быстро их найти и заказать и, по возможности, добавить к заказу что-то еще. Например, для бизнес-ланча можно не выносить на экраны десерты – они мало кому интересны, а флагманские бургеры и новинки нужны обязательно. Такой дифференцированный подход к отображению меню повысил доходность ресторанов на 10-15%, и это реальный кейс.

СЕГМЕНТАЦИЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Для рекламных акций может использоваться самая разнообразная сегментация – главное иметь возможность оперативно получить базу, протестировать сообщения и сделать основную рассылку. В идеале маркетинг должен иметь возможность реализовать такой сценарий в течение нескольких часов. Например, мы узнаем о том, что идёт массовая задержка рейсов. Будучи банком, мы знаем, кто покупал билеты и у нас есть продукт страхования от невылета и других неприятностей, поджидающих путешественника. Мы можем оперативно выбрать аудиторию, вычесть из неё тех, кто уже купил нашу страховку и разослать своё предложение. Использование таргетированного подхода позволило повысить конверсию с 14 до 35% в банке федерального значения.

Подробнее про микротаргетинг можно прочитать в статье моего коллеги, Павла Коробова.

Сегменты могут пригодиться нам для тестирования новых продуктов – небольшой выборке из релевантной аудитории отправляется информация и исследуется реакция. Очень удобным инструментом для этого является кластеризация.

КЛАСТЕРИЗАЦИЯ

Используя механизм кластеризации, мы можем разделить аудиторию исходя не из чётких границ, заданных изначально (возраст 20-28 лет, оплата с карты, доставка только по выходным), а использовать математику, чтобы сегменты были определены автоматически исходя из их сходных характеристик. Для этого можно взять несколько интересующих нас параметров и посмотреть какие кластеры-сегменты предложит нам система. Особенно это важно, когда мы исследуем данные, пытаясь найти отклонения и скрытые закономерности. Не так давно у нас была задача определить для оператора мобильной связи абонентов, которые находятся в зоне риска по оттоку. Мы выдвинули разные гипотезы, пытаясь понять, какое поведение клиента свидетельствует о том, что он в ближайшем времени планирует отказаться от услуг оператора. Оказалось, что интернет-трафик не никак не коррелирует с оттоком, а количество и длительность звонков наоборот – имеют важное значение. Также участие в программе лояльности и тарифный план имеют значение. Для подтверждения нашего предположения мы провели кластеризацию, и в одном из сегментов оказалось 94% всех покинувших оператора абонентов. Также кластеризация отлично визуализирует отклонения – значения, сильно отличающиеся от других кластеров.

КАК ДЕЛАТЬ СЕГМЕНТАЦИЮ

Как мы выяснили в этой статье сегментация бывает разной – она может выступать метрикой — KPI для стратегического или оперативного управления, и скрупулёзно сравниваться от квартала к кварталу, а может быть сформулирована за минуты для конкретной кампании и использоваться всего раз. Благодаря аналитической платформе Polymatica отдел маркетинга может оперативно получить любой из нужных разрезов данных и выделить самый замысловатый сегмент. И самое главное – маркетолог может сделать это самостоятельно без привлечения аналитиков и ИТ-департамента. Посмотрите, как выделяется целевая аудитория для рекламной кампании культиваторов. Параллельно можно изучать данные и находить неожиданные закономерности и пытаться в них разобраться, чтобы способствовать развитию компании и самому продвигаться по карьерной лестнице.

Подведем итог: помимо сегментирования по социально-демографическим признакам существует огромное число параметров, по которому можно сегментировать целевую аудиторию. Оперативное и гибкое сегментирование способствует сокращению маркетинговых затрат, увеличению конверсии и росту прибыли и лояльности. И аналитическая платформа Polymatica подходит для этой работы идеально.