ТАТТЕЛЕКОМ

Как понимание клиентов позволяет продлить их жизненный цикл и увеличить прибыль компании

ПРЕДПОСЫЛКИ

Отрасль телеком уже пережила бум своего развития. Высокая конкуренция приводит к тому, что растёт количество клиентов, желающих попробовать услуги другого оператора. Удержание абонентов и снижение оттока являются основными задачами оператора в период зрелого рынка.

ПАО «Таттелеком» — крупнейший универсальный оператор связи с штаб-квартирой в Казани, предоставляющий услуги фиксированной телефонии, доступа в интернет по различным технологиям, цифрового и кабельного телевидения, мобильной связи. Суммарно услугами ПАО «Таттелеком» пользуются свыше 1,8 млн. абонентов.

Важным для ПАО «Таттелеком» стало выявление абонентов, находящихся в зоне риска, для сокращения оттока. Для этого следовало оперативно провести исследование всего доступного массива данных и найти признаки, указывающие на то, что клиент собирается перейти к другому оператору. Помочь в этом должны исторические данные — изучение поведения абонентов, отказавшихся от услуг оператора.

ТРЕБОВАНИЯ

Практичность

Оператор хотел получить инструмент для бизнес-аналитики на каждый день. Чтобы убедиться в практической пользе решения предварительно был проведен пилотный проект, в рамках которого специалисты компании «Полиматика» разработали методику выявления абонентов в зоне риска.

Простота интерфейса

Важно оценить удобство Polymatica Analytics. Основным условием являлась возможность работать с данными на исходном уровне детализации сотрудникам разного технического уровня, например, маркетологам, не обладающим навыками программирования.

МОЩНОСТЬ

Обладая большой абонентской базой, оператору было жизненно необходимо использовать мощный инструмент для аналитики, способный обрабатывать не только коммерческую информацию, например, транзакции и обращения в службу поддержки, но и анализировать трафик для оптимизации издержек и разработки привлекательных тарифных планов.

РЕШЕНИЕ

Решение бизнес-аналитики, разработанное компанией «Полиматика» отвечала основным требованиям оператора: обеспечивала обработку «на лету» огромных массивов данных и обладала простым интерфейсом, в котором все манипуляции выполняются мышью. Для пилотного проекта выбрали направление оттока – выявление показателей, сигнализирующих о предстоящем уходе абонента.

Самым распространенным способом выявления причинно-следственных связей является корреляция. Однако она не является идеальным инструментом, так как некоторые факторы могут оказаться банальным совпадением или искажающим фактором. Следующим уровнем являются исследования на контрольных группах и третьи уровнем – ответы на вопросы «Что, если?».

Бизнес-аналитики Polymatica в рамках пилотного проекта разработали несколько гипотез о том, какие факторы являются значимыми для определения абонента в зоне риска. Обладая только историческими данными, они должны были предложить методику, с которой в последующем должны работать менеджеры по маркетингу оператора для удержания клиентов.

РЕЗУЛЬТАТЫ

УСПЕШНОЕ ПРОВЕДЕНИЕ ПИЛОТНОГО ПРОЕКТА

Специалисты и руководители «Таттелеком» познакомились с Polymatica Analytics и убедились в том, что могут самостоятельно решать с помощью неё свои ежедневные аналитические задачи и скорость их решения увеличилась в десятки раз.

Отдел маркетинга получил методику выявления абонентов в зоне риска. Методика базируется на следующих параметрах: средняя продолжительность звонка, возраст, участие в программе лояльности, тарифный план. Решение позволяет выгружать результаты в формат, позволяющий оператору провести работу с абонентами для сокращения оттока и формирования лояльности.

Выполнено:

Выделение групп абонентов в зоне риска
Excel-файл со списком абонентов

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

В результате маркетинговой активности, направленной на абонентов в зоне риска, отток за полгода уменьшился на 16%. Помимо оттока Polymatica Analytics помогает разрабатывать профили потребления услуг и сегментировать абонентов по этим профилям, будь то телефонные звонки, смс-сообщения или интернет. Благодаря изучению исторических данных и экспериментам определить чувствительность к ценам. Исходя из полученных результатов оператор предлагает новые тарифные планы и специальные предложения для VAS для увеличения ARPU.

АНАЛИЗ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ТРАФИКА

Изучение абонентского трафика позволяет развивать дополнительные сервисы и снижать нагрузку на инфораструктуру. Например, проанализировав ситуацию с видеотрафиком, оператор заключил партнёрские соглашения со стриминговыми сервисами, предлагающими видео по запросу, и включил этот сервис в тарифные планы группы Premium.

ТАТТЕЛЕКОМ