Марк Хиндс: операторы игр должны учиться у розничного сектора
Апрель 2019 | Автор: Тим Пул
Перевод интервью с сайта www.gamblinginsider.com
Что делать игровой индустрии в мире, где данные с каждым годом играют всё большую роль?
Марк Хиндс, CEO британского офиса компании «Полиматика», поговорил с интернет-ресурсом Gambling Insider, и постарался ответить на этот вопрос.
ЧТО ПРИВЕЛО ВАС В МИР АНАЛИЗА ДАННЫХ?
Я пришел в мир анализа данных в 1996 году, когда стал работать в компании dunnhumby. На тот момент она была совсем маленькой. Из Tesco к нам пришёл запрос разобраться с накопленными данными системы Clubcard (программа лояльности компании Tesco). Главная мысль заключалась в том, что если мы сможем понять наших клиентов, то победим. И нам удалось – программа лояльности Tesco стала успешной. По сути, в этот момент мы изобрели мир клиентской аналитики. И я был в эпицентре этого – в правильном месте и в правильное время.
РАССКАЖИТЕ, ЧЕМ ЗАНИМАЕТСЯ «ПОЛИМАТИКА»? КАКОВА ИСТОРИЯ КОМПАНИИ?
«Полиматика» существует уже более восьми лет. На протяжении первых пяти лет у компании не было клиентов, но была команда невероятно ярких людей, которые хотели создать особенный инструмент для работы с большими данными. Главная проблема заключалась в том, что на рынке было много людей, использующих Excel для анализа, но этот инструмент при всех его достоинствах обладает одним важным недостатком – не тянет больше 1 млн. строк данных. Поэтому ребята из «Полиматики» решили создать решение для преодоления этого разрыва. Большой прорыв произошел, когда они наняли пару человек из игровой индустрии, которые смогли адаптировать возможности графических процессоров (GPU) к обработке данных. GPU можно сравнить со спринтерами, а CPU — с десятиборцами. Когда я увидел, что умеет Polymatica, я понял, что это решение потрясающее, и, мне кажется, что разработчики сами не осознавали этого до конца. Оно идеально подходило для клиентcкой аналитики – то, чем мы занимались в dunnhumby с использованием более громоздких и устаревших инструментов.
Когда у «Полиматики» не было клиентов, она держалась исключительно на инвестициях от тех, кто верил в продукт и был солидарен с видением Романа Раевского, основателя компании. Присоединяясь к команде «Полиматики», мне было важно донести до всех, что у компании есть своя «фишка» в плане технологий. Надо быть гением и потратить много лет, чтобы создать что-то подобное. Когда я увидел платформу, я понял, что эта «фишка» у «Полиматики» уже есть.
КАКИЕ УСЛУГИ ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ?
Мы предлагаем технологии и консалтинг, чтобы помочь освоить платформу и подтвердить ценность для бизнеса. Обычно клиенты приобретают сразу все, но на разных этапах. Стартуем с пилотного проекта, в рамках которого происходит исследование данных клиентов и предоставляются рекомендации. Компании используют Polymatica как аутсорсинг для аналитики, пока бизнес не приходит к осознанию того, что клиентская аналитика является ключевой компетенцией и от неё зависит будущее.
Тогда клиенты приходят к нам и говорят: «Мы хорошо делаем А и Б, но нам нужна технология». Другие говорят: «Нам нужна поддержка, чтобы во всём этом разобраться и делать всё быстрее и на регулярной основе». Здесь мы переходим к продаже лицензий на аналитическую платформу, чтобы компания могла работать с клиентскими данными каждый день.
КАК ВЫДУМАЕТЕ, ЧТО POLYMATICA МОЖЕТ ДАТЬ ИГРОВОЙ ИНДУСТРИИ?
Если взглянуть на какую-либо отрасль с точки зрения искусства понимания клиентов, то не так много секторов делают это достаточно хорошо. Исключение составляют разве что лидеры рынка и флагманы индустрий. Посмотрите на Tesco в 90-х годах после того, как они внедрили свою программу лояльности. Все остальные розничные продавцы просто стали им подражать.
Во многих других отраслях такого лидера просто не было. Взять, к примеру, индустрию онлайн-игр. Создать большую игровую платформу — это огромная задача. Представьте себе создание такой платформы, которая должна поддерживать и обслуживать множество игр и игроков по всему миру круглые сути и 7 дней в неделю. Далее по мере развития надо выходить за рамки решения сложных проблем и начинать понимать суть, что же предлагать пользователям. Конечно, речь идет о бренде и о качестве обслуживания клиентов. Всё, о чем мы сейчас говорим, справедливо для любой отрасли, но для игровой особенно важно иметь бренд, которым вы владеете, и опыт взаимодействия с клиентами, который вы создаете.
Так что же мы, по сути, предлагаем? Если вы действительно хотите предоставлять клиентам сервис высокого уровня, то необходимо по-настоящему понимать, что ими движет, что их мотивирует. Посмотрите на многие игровые онлайн-платформы, где можно увидеть меню с играми различной вариативности. Виртуальные игровые автоматы обычно делятся по темам (кино или спорт), потому что бытует мнение, что именно так игроки выбирают для себя игры. На самом деле это не так. Одна из самых главных вещей — это механика, которая стоит за играми. Поэтому игроки, как правило, ищут продукты тех же производителей, а на тематики.
Это же относится, например, и к таким сервисам как Netflix. Несмотря на все разговоры о том, что они используют данные для составления полезных рекомендаций, я как пользователь очень разочарован. С Amazon Music та же история. Необходимо облегчать клиентам поиск того, что они хотят найти, но крупные компании не ставят подобные задачи себе в приоритет.
С КАКИМИ ЕЩЕ ОТРАСЛЯМИ ВЫ РАБОТАЕТЕ, И ЕСТЬ ЛИ СХОДСТВО В ПОДХОДЕ МЕЖДУ НИМИ И ИГРОВОЙ ИНДУСТРИЕЙ?
Очевидно, культура работы с данными для продуктовых ритейлеров находится в стадии зрелости. Они действительно понимают различные потребности своих клиентов и адаптируют предложения под них. Компании выстраивают стратегию, которая проходит через весь бизнес, основанную на проанализированных данных. Мысли всех продуктовых ритейлеров примерно одинаковые: «Вы — наши основные клиенты. Мы сделаем всё, что вы пожелаете. Мы выстраиваем нашу стратегию на удовлетворении ваших потребностей». Конечно же, продуктовый ритейл – это не игровая отрасль, но преимущества в изменении качества обслуживания клиентов весьма показательны.
ВЫ НЕДАВНО РАБОТАЛИ С ОДНИМ ИГРОВЫМ ПРОВАЙДЕРОМ. УЗНАЛИ ЧТО-ТО НОВОЕ?
На самом деле мы работаем сейчас с тремя или четырьмя. Процесс работы разбивается на два интересных направления. С одной стороны, мы разбираемся, как пользователи взаимодействуют с игровой платформой в наши дни, и, следовательно, какие инновации нужно внедрить. На рынке постоянно появляются новые игры, так как же помочь другим понять, какие инновации выводить на рынок, а какие нет? Ряд игроков, например, могут сами выйти на те продукты, которые им интересны. В результате возникает необходимость соблюдать баланс и делать игрокам смешанные предложения. Поэтому мы рекомендуем вводить что-то новое в тех сегментах, которые, возможно, недооценены.
Данные можно использовать также и для более эффективного использования бонусов игроками. Сейчас это реализовано весьма топорно. Получается, что в вашу игру приходят новые пользователи, используют бонусную ставку и не возвращаются. Что мы делаем, так это пытаемся увеличить жизненный цикл ваших игроков.
С КАКИМИ ПРОБЛЕМАМИ СТАЛКИВАЮТСЯ КОМПАНИИ, ЗАНИМАЮЩИЕСЯ АНАЛИЗОМ БОЛЬШИХ ДАННЫХ В 2019 ГОДУ, ОСОБЕННО В ИГРОВОМ СЕКТОРЕ?
В первую очередь, что вполне очевидно, надо получать данные в виде, в котором их можно легко обработать. Правда заключается в том, что большинство компаний хранит данные в разрозненном состоянии. И даже потратив много денег на их объединение, они испытывают разочарование – ответы на вопросы так и не были получены. Исследователи данных часто больше одержимы техническими приёмами в аналитике, чем решением конкретных бизнес-задач. Проблема появляется, когда владелец бизнеса хочет получить ответ на вопрос, а специалист по данным отвечает на него очень сложным образом. Или же были вложены средства в инструменты BI, а там есть только несколько статических дэшбордов, а вся внутренняя часть недоступна. Мне кажется, что это довольно распространенная проблема.
Таким образом мы пришли к следующему вопросу – в каком виде предоставлять бизнес-пользователям аналитический инструмент? Как правило, в первую очередь решения выбираются по функциональности и техническим возможностям. Победят те компании в игровой индустрии, которые при работе с клиентами в первую очередь задаются вопросом «как?». А исследователи данных только усложняют и затягивают процесс взаимодействия с игроками. Реальность такова, что владение таким активом, как клиентские данные, автоматически не означает его полноценное использование для улучшения бизнеса.
НА ЧТО НАЦЕЛЕНА «ПОЛИМАТИКА» В ЭТОМ ГОДУ, И ЕСТЬ ЛИ У ВАС КАКИЕ-ЛИБО КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ КАСАТЕЛЬНО ИГРОВОЙ ИНДУСТРИИ?
Мне нравятся новые игры и нарастание казуальной части – когда нужно думать и анализировать. Для операторов игр тоже приходит время, когда нужно анализировать – клиентов и их поведение для апробации персонализированного подхода. Если это работает в ритейле, почему не использовать это в играх?
