Большие данные для клиентской аналитики
Июль 2019 | Автор: Наталья Яшенкова
В Ведомостях вчера вышла статья под заголовком «Почему бизнес не может извлечь пользу из больших данных». Такой вывод был сделан по результатам опроса 64 топов из AmericanExpress, FordMotor, GeneralElectric, GeneralMotors, Johnson&Johnson и других компаний. Выявлен тревожный тренд: процент компаний, считающих себя ориентированными на данные, сокращается: с 37,1% в 2017 г. до 32,4% в 2018 г. и 31,0% в этом (хотя еще есть шанс тренд изменить, год не закончился).
Почему так?
93% опрошенных считают, что основные трудности создают люди и процессы, тогда как технологии уже готовы – только 7,5% видят в них проблему. Я могу сказать на примере маркетинга, что действительно меняется подход и увеличивается объём работы: до появления возможности работать с данными в компании было 3-4 сегмента, с которыми отдел маркетинга время от времени взаимодействовал, придумывал акции 2 раза в год, делал рассылки на всех раз в неделю. Когда появляется доступ к данным можно делать микросегментацию по поведению, для каждой группы готовить свои сценарии, тестировать и оптимизировать их постоянно. Крутые маркетологи способны запускать и тестировать десятки новых кампаний каждый месяц. К примеру, у интернет-магазина E96.ru было запущено 65 сценариев по «брошенной корзине». Например, когда лояльный клиент оставил в корзине высокомаржинальный товар, триггерили звонок оператора, и либо предлагали промокоды, либо рекомендовали альтернативы товарам, просмотренным покупателем.
И все эти действия имеют положительный эффект – рост прибыли, рост лояльности. Опрошенные руководители из статьи также подтверждают, что решения и действия, принятые на основе аналитических методов, продолжают превосходить те, что опираются на интуицию и опыт. Компании, принявшие участие в опросе, активно инвестируют в большие данные и аналитику. Иными словами, потребность в организациях и культуре, ориентированной на данные, не исчезает – требуется перестройка в процессах и подходе сотрудников. В статье рекомендуют начать с отдельного проекта и, как мне кажется, самый правильный и дающий наиболее быструю отдачу вариант – это начать с клиентской аналитики: познакомиться со своими клиентами и понять, как можно эффективно на них воздействовать с помощью информации, извлечённой из больших данных.
| Наталья Яшенкова | Директор по маркетингу в компании «Полиматика»